Почему письма попадают в спам? Вы задумывались об этом?
Бывает, корпишь над письмом часами, пытаешься подобрать формулировки, которые зацепят подписчика, «вылизываешь» письмо почти до идеала, но не получаешь от рассылки никакого результата. Просто потому, что это «красивое» письмо улетело подписчикам в спам.
Поэтому нужно думать не только о том, как писать тексты писем, но и как доставить эти письма до адресата. В этой статье рассмотрим, как настроить свою email рассылку, чтобы она имела больше шансов попасть во входящие.
Часть 1. Обязательная техническая база
Итак, переходим к делу. Чтобы ваши письма вообще имели шанс дойти до читателя, сначала нужно разобраться с технической стороной. Это как подготовка инструмента перед работой — если инструмент не настроен, то и работа не пойдет.
Есть несколько обязательных технических правил, которые почтовые системы, вроде Мэйла, Яндекса и Google, проверяют в первую очередь. Если здесь есть ошибки, то все ваши усилия по написанию писем будут напрасны.
Цифровые подписи: SPF, DKIM и DMARC
Это три главные технические «печати», которые должны быть у каждого вашего письма. Почтовые роботы смотрят на них в первую очередь, чтобы понять, можно ли вам доверять.
SPF (Sender Policy Framework).
Простыми словами, это список. Вы в специальной записи у себя на домене прямо говорите: «Отправлять письма от моего имени могут только вот эти серверы с такими-то IP-адресами».
Если письмо приходит с сервера, которого нет в этом списке, почтовая система понимает, что это, скорее всего, подделка.
DKIM (DomainKeys Identified Mail).
Это уже хитрая цифровая подпись, которая добавляется к каждому письму. Она гарантирует две вещи: что письмо отправили именно вы, и что его не изменили по пути.
Если кто-то перехватит письмо и поменяет в нем хотя бы одну букву, подпись станет недействительной.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance).
Эта запись — как инструкция для почтовика. Она говорит: «Проверь-ка у входящего письма SPF и DKIM. Если с ними все в порядке — пропускай. А если что-то не сходится, то делай то, что я скажу: либо отправляй письмо в спам (карантин), либо вообще его не принимай (отклоняй)».
Это защищает вашу репутацию, не позволяя мошенникам рассылать спам от вашего имени.
Вместе эти три записи — это ваша «служба безопасности». Они доказывают почтовым системам, что вы — законный отправитель, а не спамер, прикрывающийся чужим именем.
Пугаться этих аббревиатур не стоит. Настраиваются эти записи один раз, обычно в панели управления вашего регистратора доменов или на хостинге.
Если же вы делаете свой автономный рассыльщик на собственном сервере, то все это прописывается прямо там. Главное — просто знать, что эти три «печати» должны быть, и убедиться в их наличии.
rDNS (PTR-запись)
Этот пункт звучит сложно, но суть у него довольно простая. У каждого сервера в интернете есть свой уникальный номер — IP-адрес. Обычная DNS-запись связывает ваше доменное имя (например, vash-sait.ru) с этим IP-адресом. А rDNS (или PTR-запись) делает обратную операцию: она официально подтверждает, какое доменное имя закреплено за этим конкретным IP-адресом.
Зачем это нужно? Когда ваше письмо приходит на сервер Яндекса или Google, принимающий сервер первым делом смотрит на ваш IP-адрес и задает системе вопрос: «А кто официально является владельцем этого IP?».
Если в ответ он получает ваше же доменное имя, то доверие к письму возрастает. А вот если в ответ приходит техническое имя хостинг-провайдера (что-то вроде vps-12345.hosting.ru) или что-то другое, то для почтовой системы это выглядит очень подозрительно. Это сигнал, что письмо отправлено с «безымянного» сервера, а так часто делают спамеры.
Теперь хороший момент. Хоть настройка rDNS и кажется чем-то сложным, часто вам вообще не придется делать это вручную. При заказе виртуального сервера (VPS) для своего рассыльщика многие хостинг-провайдеры сразу просят указать основное доменное имя. Если вы это сделаете, они, как правило, автоматически прописывают правильную rDNS/PTR-запись. Таким образом, этот важный технический момент решается сам собой еще на этапе заказа сервера.
Имя сервера (HELO/EHLO)
Этот пункт тесно связан с предыдущим. HELO (или его более современный вариант EHLO) — это, по сути, «приветствие», с которым ваш почтовый сервер обращается к другому серверу, когда хочет передать ему письмо. В этом приветствии ваш сервер называет свое имя.
Зачем это нужно? Принимающий сервер Яндекса или Google — очень недоверчивый «сторож». Он не просто принимает приветствие к сведению, а сразу же его проверяет. Он смотрит, какое имя назвал ваш сервер (HELO), а затем сверяет его с той самой официальной PTR-записью (rDNS) из прошлого пункта.
Если эти имена совпадают, «сторож» решает, что перед ним честный отправитель, который не скрывает своего имени. Если же сервер представляется одним именем, а в документах на IP-адрес (в PTR-записи) указано другое, это вызывает немедленное подозрение и может стать причиной отказа в приеме письма.
Здесь, как и в прошлом пункте, есть хорошая новость. HELO также обычно прописывается автоматом, если при заказе сервера на хостинге вы указываете домен. Поэтому вам, скорее всего, не придется вручную копаться в конфигурационных файлах сервера.
Шифрование соединения (TLS)
Последний важный технический момент — это безопасность передачи данных. TLS — это стандарт шифрования, который защищает ваше письмо в пути от вашего сервера до сервера получателя. По сути, он гарантирует, что никто посторонний не сможет перехватить и прочитать содержимое вашего письма во время его «путешествия» по сети.
Если ваш сервер пытается отправить письмо по незащищенному каналу, это может стать еще одним поводом понизить доверие к вам и отправить ваше письмо в спам.
Звучит это, возможно, снова немного пугающе, но на практике проверить и обеспечить наличие TLS очень просто. Если ваш сайт уже работает по защищенному протоколу — то есть его адрес в браузере начинается с https://, а не с http:// — значит, у вас уже установлен необходимый SSL-сертификат. Именно этот сертификат и используется для шифрования почтового трафика по технологии TLS.
Сегодня большинство хостингов предлагают установку бесплатных сертификатов Let’s Encrypt в один клик, так что, скорее всего, этот пункт у вас уже выполнен.
Почтовый ящик на собственном домене
Частое явление — авторы рассылок указывают в адресе отправителя свой «домашний» емэйл, а потом гадают: «почему письма попадают в спам».
Запомните правило: для массовых рассылок никогда не используются личные ящики на бесплатных сервисах вроде yandex.ru, mail.ru или gmail.com. Все письма должны уходить с адреса, который создан на вашем собственном домене. Например, info@vash-sait.ru или news@moy-proekt.com.
Почему это так важно? Во-первых, это напрямую связано с цифровыми подписями из прошлых пунктов — они привязываются именно к домену. А во-вторых, для почтовых систем это явный признак серьезного отправителя. Когда вы отправляете письма с собственного домена, вы как бы говорите: «Я — официальный представитель этого сайта, я не прячусь за анонимным ящиком». Это кардинально повышает доверие к вашим письмам.
Создать такой ящик обычно не составляет никакого труда. Это делается за пару кликов прямо в панели управления вашего хостинга. Практически все хостинг-провайдеры предоставляют такую возможность и часто дают подробные инструкции, как это сделать.
Правильная настройка отписки
Теперь о том, как дать людям возможность отписаться.
В каждом письме, обычно в самом низу, должна быть четкая и хорошо заметная ссылка «Отписаться». Не нужно прятать ее, делать мелким серым шрифтом на сером фоне или заставлять человека проходить несколько страниц для подтверждения отписки. Чем проще подписчик отпишется, тем лучше для вашей репутации.
Помимо видимой ссылки, в служебную часть письма обязательно должен добавляться специальный технический заголовок — List-Unsubscribe. Человек его не видит, но для почтовых систем Яндекса и Google это критически важный сигнал о том, что вы играете по правилам.
Зачем вся эта сложность? Логика очень простая. Если подписчик захотел отписаться, но не смог быстро найти ссылку, он сделает самое простое — нажмет кнопку «Это спам!», чтобы избавиться от ваших писем. А каждая такая жалоба — это огромный удар по репутации вашего домена. Поэтому лучше дать человеку спокойно от вас отписаться, чем стараться его удерживать и получать жалобы на спам.
В любом сервисе рассылок или в автономных системах, как AcyMailing, для этого есть специальный тег — короткая команда, которую вы просто вставляете в шаблон письма. Система сама заменит этот тег на правильную ссылку отписки и добавит нужный технический заголовок.
Часть 2. Постоянная работа после настройки
Ну вот, с самой сложной и непонятной технической частью мы разобрались. Есть еще разные дополнительные штуки вроде BIMI и т.д., но большинству это не нужно. Поэтому забивать этим голову здесь мы не будем. Тем более, что впереди нас ждут более важные вещи.
Многие после технических настроек думают, что основное дело сделано, и можно начинать рассылать письма тысячами. Но это совсем не так.
Техническая настройка — это, по сути, лишь ваш «допуск к работе». А вот то, как вы будете работать дальше, напрямую влияет на репутацию вашего домена и, в конечном счете, на доставку писем.
Репутация домена и «прогрев»
Почтовые системы, как Яндекс и Google, постоянно следят за вашим «поведением» и формируют для вашего домена определенную репутацию. Они смотрят, как часто подписчики открывают ваши письма, как часто жмут на кнопку «Спам», сколько писем возвращается с ошибками и так далее. Чем лучше эти показатели, тем выше репутация и доверие к вам.
Именно поэтому существует понятие «прогрева» домена. Если у вас новый домен, с которого еще не было рассылок, для почтовых систем вы — «темная лошадка». Если вы сразу отправите письма на несколько тысяч адресов, это вызовет моментальное подозрение и, скорее всего, приведет к блокировке или попаданию в спам.
«Прогрев» — это постепенное приучение почтовых систем к вашей активности. Начинать нужно с малого: отправить письмо на 50-100 самых активных и лояльных подписчиков, через день-два — на 200, и так далее, постепенно увеличивая объемы.
Запомните простое правило: репутацию легко испортить, но очень трудно восстановить. Поэтому лучше двигаться медленно и аккуратно, особенно на старте.
«Гигиена» и актуальность базы
Еще один важнейший элемент, который напрямую влияет на репутацию, — это качество и чистота вашей базы подписчиков. Рассылать письма по всем подряд без разбора — это прямой путь в спам. Базу нужно поддерживать в порядке, как хороший инструмент.
Вот несколько обязательных правил:
Удаляйте адреса с ошибками доставки.
После некоторых рассылок вы будете видеть, что часть писем не дошла (это называется «bounces»). Причины могут быть разные: ящик подписчика переполнен, больше не существует или адрес был указан с опечаткой.
Такие адреса нужно немедленно удалять из базы. Постоянные попытки отправить письмо на несуществующий ящик — это прямой сигнал для почтовых систем, что вы работаете с «грязной» базой, а это один из главных признаков спамера.
Прощайтесь с «молчунами».
Если вы видите, что подписчик не открывает ваши письма уже долгое время (полгода или год), его лучше отписать от рассылки.
Рассылка по «спящим» подписчикам вредит вашей репутации, потому что она снижает общие показатели открываемости. Для почтовых систем это выглядит так, будто вы шлете неинтересный контент, раз его почти никто не читает.
Кроме того, заброшенные ящики почтовики могут использовать на спам-ловушки. И если вы пошлете письмо на такой ящик, то ваш домен могут занести в блэк-лист.
Собирайте базу честно.
Не покупайте готовые базы подписчиков и не добавляйте людей в рассылку без их явного согласия. Лучший способ — это так называемый «Double Opt-In», или двойное подтверждение подписки. Это когда человек сначала оставляет свой email на вашем сайте, а затем получает письмо со специальной ссылкой, по которой нужно перейти для подтверждения подписки.
Это гарантирует, что в вашу базу попадают только настоящие, заинтересованные люди с работающими адресами.
Может показаться, что удалять подписчиков — это странно, ведь мы так стараемся их набрать. Но запомните: лучше иметь 1000 живых и активных подписчиков, чем 10 000 «мертвых душ» в базе. Именно качество базы, а не ее размер, напрямую влияет на доставку ваших писем. Да и на ваш доход от рассылок тоже.
Частота и предсказуемость рассылок
Почтовые системы очень любят стабильность и предсказуемость. Они анализируют не только то, что вы отправляете, но и как часто вы это делаете. Когда у вас выработан определенный ритм, это становится еще одним положительным сигналом, который повышает доверие к вашему домену.
Поэтому здесь важно придерживаться двух простых правил:
Выберите свой ритм и старайтесь его соблюдать.
Не так уж и важно, как часто вы будете отправлять письма — раз в день, раз в неделю или раз в месяц. Главное, чтобы это было регулярно. Если почтовые системы видят, что с вашего домена стабильно уходит определенное количество писем, они привыкают к этой активности и считают ее нормальной.
Избегайте резких всплесков.
Самая плохая стратегия — это не писать несколько месяцев, а потом за один день отправить подписчикам серию писем. Для почтовых систем такой внезапный всплеск активности с «молчавшего» домена выглядит крайне подозрительно. Это очень похоже на поведение спамера или человека, чей аккаунт взломали и теперь пытаются использовать для массовой спам-рассылки. Результат почти всегда один — попадание под фильтры и блокировка.
Если вам все-таки нужно отправить больше писем, чем обычно (например, во время запуска какого-то продукта), делайте это плавно. Лучше отправить по одному письму в день в течение трех дней, чем три письма в один день. Предсказуемость — ваш лучший друг в работе с почтовыми системами.
Содержание и оформление писем
Итак, техническая база у нас в порядке, база подписчиков — чистая, ритм рассылки — стабильный. Теперь давайте посмотрим на само письмо. Да, почтовые роботы анализируют и его содержимое, и то, как оно сверстано.
Вот на что стоит обратить внимание:
Тема и прехедер.
Тема письма должна быть спокойной, честной и отражать суть письма. Избегайте кричащих заголовков, КАПСА, обилия восклицательных знаков и спам-слов вроде «гарантия», «заработок», «шок», «бесплатно» и т.п.
Прехедер — это тот кусочек текста, который виден в списке писем сразу после темы. Он должен дополнять тему, а не повторять ее или содержать техническую информацию вроде «просмотреть в браузере».
Тематика писем и спам-слова.
Выше я упомянул про спам-слова. Почтовики очень настороженно относятся к тематике заработка и словам, связанным с заработком — «заработок», «доход», «бесплатно», «деньги» и т.п. Есть и другие слова, которые почтовикам не нравятся. Все эти слова здесь я приводить не буду, т.к. их довольно много.
Вы можете в интернете найти спам-слова для своей тематики. Постарайтесь такие слова свести к минимуму в своей рассылке — заменить синонимами или убрать их совсем.
Выделения текста.
Важные мысли в текстах мы обычно выделяем жирным. Так вот, в письмах так лучше делать пореже. Почтовикам это тоже не нравится.
Я делал тест: одно слово в письме выделял жирным — и письмо на Яндексе шло в спам. Убирал это выделение — и это же письмо с тем же самым текстом пошло во входящие. То есть все меняло выделение жирным одного лишь слова.
Поэтому лучше не использовать выделение жирным в письмах без крайней нужды.
Баланс текста и картинок.
Письмо, состоящее из одной большой картинки, — это классический прием спамеров. Почтовые фильтры это знают и относятся к таким письмам с огромным подозрением. Текста всегда должно быть больше, чем графики.
Хорошее правило — ваше письмо должно оставаться понятным и читаемым, даже если в нем полностью отключить показ картинок.
Ссылки в письме.
Старайтесь использовать прямые ссылки на ваш сайт или сайты партнеров. Никогда не используйте сервисы сокращения ссылок (вроде bit.ly и подобных). Спамеры часто прячут за такими короткими ссылками вредоносные сайты, поэтому для почтовых систем это почти всегда «красный флаг».
Персонализация.
Если у вас есть имя подписчика, используйте его. Простое обращение «Здравствуйте, Иван» всегда работает лучше, чем безликое «Здравствуйте, уважаемый подписчик».
Для почтовых систем это тоже небольшой, но положительный сигнал, который показывает, что вы знаете свою аудиторию, а не просто шлете письма по случайному списку.
Видимая ссылка отписки.
Мы про это уже говорили, но еще раз подчеркну. Про ссылку отписки забывать нельзя. Она должна быть в каждом письме. Это не просто требование, а знак уважения к вашим читателям.
Контроль и анализ результатов
Последний пункт в постоянной работе — это отслеживание того, что происходит с вашими рассылками. Нельзя работать вслепую. Нужно регулярно проверять ключевые показатели, чтобы вовремя заметить проблемы и принять меры.
Для этого есть два основных инструмента:
Постмастеры (Postmaster Tools).
Это специальные бесплатные сервисы от самих почтовых систем, например, Постмастер от Mail.ru и Postmaster Tools от Gmail.
Чтобы ими пользоваться, нужно один раз подтвердить, что вы владеете своим доменом. После этого вы сможете видеть статистику по вашим рассылкам глазами самого почтового сервиса: какая у вашего домена репутация, сколько было жалоб на спам, доставляемость писем.
Тестовые рассылки.
Прежде чем отправлять письмо по всей базе, полезно сделать тестовую рассылку на несколько своих ящиков, созданных на разных сервисах (обязательно на Gmail, Яндексе и Mail.ru). Так вы сможете своими глазами увидеть, куда пришло письмо — во «Входящие», в «Спам» или в какую-то другую папку.
И напоследок: неважно, сколько у вас подписчиков, почтовики ждут, что рассылка будет нравиться большинству. Для маленьких баз допустимы единичные жалобы и отказы. Для больших уже смотрят на проценты: жалобы должны оставаться в пределах десятых долей процента, а недоставленных писем быть совсем немного. Если показатели растут — это сигнал пересмотреть базу и частоту рассылок.
Часть 3. Варианты реализации: готовый сервис или свой рассыльщик
Хорошо, мы разобрались с технической базой и с правилами постоянной работы. Теперь логичный вопрос: а с помощью каких инструментов все это делать? Здесь есть два основных пути, каждый со своими сильными и слабыми сторонами.
Готовые email-сервисы
Это самый распространенный путь, особенно для тех, кто только начинает. Вы регистрируетесь в специальном сервисе, который предоставляет вам готовый инструмент для создания и отправки писем.
В чем плюсы:
Главное преимущество здесь — скорость и относительная простота на старте. Вам не нужно думать о серверах, все уже готово к работе.
Кроме того, у таких сервисов есть своя техническая поддержка, куда можно обратиться с вопросами.
В чем минусы:
Вы играете на чужом поле и по чужим правилам.
Во-первых, вы платите ежемесячную абонентскую плату, которая почти всегда растет вместе с размером вашей базы подписчиков.
Во-вторых, вы полностью зависите от правил сервиса — они могут запрещать рассылки с определенными партнерскими ссылками или заблокировать ваш аккаунт за нарушение, которое вы могли допустить неумышленно. Ваша база подписчиков при этом хранится на чужом ресурсе.
Свой автономный рассыльщик
Второй путь — это установка и настройка собственной системы для рассылок на своем виртуальном сервере (VPS).
В чем плюсы:
Главное здесь — это полный контроль и независимость. Вы сами себе хозяин. Никто не может вам запретить отправлять письма с теми ссылками, которые вы считаете нужными.
Стоимость предсказуема — вы платите фиксированную аренду за сервер, и она не зависит от того, 100 у вас подписчиков или 10 000.
Ваша база подписчиков принадлежит только вам и хранится у вас.
В чем минусы:
Главный недостаток этого подхода — необходимость грамотной первоначальной настройки. Нужно самостоятельно арендовать сервер и правильно настроить всю ту техническую базу, о которой мы подробно говорили в первой части этой статьи.
Вся ответственность за работоспособность системы также лежит на вас.
Выбор между готовым сервисом и своим решением всегда зависит от ваших личных приоритетов. Если для вас важнее всего независимость, полный контроль над своим главным активом — базой подписчиков — и предсказуемость расходов, то свой автономный рассыльщик выглядит как наиболее основательный подход для построения долгосрочного проекта.
При любом из этих вариантов важно помнить одну простую вещь: 100% доставки писем во «Входящие» не существует. Даже у гигантов индустрии часть писем попадает в спам. Наша задача — не гнаться за невозможным, а системно и аккуратно выполнять все те правила, о которых мы говорили в этой статье. Именно это позволяет добиться максимально возможного результата.
Конечно, многих новичков отпугивает именно тот самый минус своего рассыльщика — необходимость в правильной первоначальной технической настройке. Все эти SPF, DKIM и rDNS кажутся чем-то сложным и непонятным.
Чтобы помочь вам правильно заложить тот самый технический фундамент, я и подготовил подробное, пошаговое руководство «Как сделать свой собственный автономный email рассыльщик на базе Joomla + AcyMailing 5». Получить его бесплатно вы можете по этой ссылке: https://svoyinfobiz-tc.ru/email-responder/.
Оно проведет вас по всем шагам, от аренды сервера до прописки всех необходимых цифровых подписей. Так вы сможете быть уверены в своей технической базе и спокойно заниматься самым главным — созданием интересных писем и общением с вашими подписчиками.
Итак, теперь вы знаете, почему письма попадают в спам. Учитывайте правила, которые мы рассмотрели выше, и пусть ваши рассылки приносят вашим подписчикам пользу, а вам — прибыль 🙂